【研究报告】五色成文章 | 镇江凤凰广场图文考察报告

“编者按：唐代诗人李峤的《凤》中曾写到，“九苞应灵瑞,五色成文章”，后一句的意思是五彩羽翼缤纷成章。近期，凤凰传媒文化消费综合体的最新项目——镇江凤凰广场正式开业，赢得了镇江市民的热议及好评。北京开卷特约研究员、苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋承担了凤凰传媒第一个文化消费综合体——苏州凤凰广场的规划、建设及运营工作，让我们跟随他的视角，来看一看镇江凤凰广场的风貌及内在，探讨一下文化消费综合体的建设运营之路。
凤凰传媒最新的文化消费综合体——镇江凤凰广场于12月21日正式开业，项目开业率达到了98%，开业两天进场人流量超过25万人次，两天内全场商户销售额400万元，实现了开门红。这个数据也是今年来镇江商业地产市场中表现非常好的，作为一个大中型文化消费综合体项目，这样的数据在国内出版发行企业打造的项目中是完全可以拿得出手的。

镇江凤凰广场是凤凰传媒继苏州、南通凤凰广场项目之后最新的文化消费综合体作品，着力打造 “品质文化消费、青少年成长、商业配套 " 三大板块。苏州项目开业已6年时间，目前正在规划实施调整改造；南通项目开业两年多，凤凰传媒在持续探索文化消费综合体规划、建设、运营的过程中，此次新开张的镇江凤凰广场有哪些新的举措和思考，为大家一一揭晓！

壹

镇江凤凰广场基本情况

位置：镇江市京口区东吴路48号，东吴路与梦溪路交汇处

建筑面积：5.7万平米

建筑格局：主楼1栋，地下两层、地面四层，配属楼1栋

镇江凤凰广场的文化商业经营部分由两栋楼组成，其中附属楼原来的计划用途是社区商业，由凤凰传媒购置后作为学生类培训的专用楼层，开设“优学+”一站式培训集成体。

镇江凤凰广场效果图，后面是佩配建的驻扎项目

主入口，晚间带灯光效果，裙楼顶为格栅式LED屏幕，可以滚动播放广告

贰

文化消费综合体的文化涵义

文化消费综合体不是传统意义上的大型书城，这是中国实体书店发展历程中一个跨越性的产品，有着实体书店的血脉联系，但更多的符合的是商业综合体的特征。客观来说，达不到一定面积和业态规模的项目不能称之为文化消费综合体，我的理解是面积不能低于3万平米，这也是商业地产领域对于综合体面积定义的下限，否则就只能称之为大型复合式书城。

既然是文化消费综合体，那么文化的涵义是什么，怎么去理解和呈现？我个人的观点是：看得见，能体验，促消费，常更新。

看得见就是项目中展示的文化元素、文化业态、文化项目确实能看得见，而不是玄乎的说法，或者通过昂贵的艺术品或复杂的空间设计去呈现。虽然建筑设计和空间设计都有很强烈的文化意味，但在大中型项目中，这是常用手法。在目前的社会消费进程中，消费者对于文化的理解、对文化消费的理解还是分级分层的，我们应该立足于先满足初步的文化消费需求、再关注并思考发展过程中的文化需求。

能体验就是能够让消费者参与其中，通过文化体验来增加消费者的满足感或者对项目的美誉度，比如逛书店、看展、参加活动等等。这也是文化业态区别于其他商业业态的特点之一。图书是非常好的体验类产品，这构成了文化消费综合体的重要基础，也是很多购物中心所看重的业态。

促消费是必须通过销售或收取租金来支撑文化消费综合体的生存，因为这不属于政府投资的文化公益设施。在文化消费综合体中，文化项目、文化业态的主要责任是引流带客，同时自身也最好找到生存模式，尽可能减轻综合体对文化项目的分摊，形成良好的商业模式。同时，也需要积极关注新的文化业态及文化表现形式，不断引入项目中。

常更新不仅是对文化创作而言，也是对文化业态的要求。商业综合体一般五年为一个大更新周期，两三年为一个小调整周期，大更新周期是考虑空间形象、整体定位，小调整周期是更新品牌或业态等。文化的表现形式很多，文化消费综合体的建筑是载体，而文化业态及文化表现形式就是内容，需要进行不断创作与更新，给消费者不断带来新的文化体验和文化业态。

我们需要认识到，文化应扎根于生活并融入生活，而不是脱离生活，在提供优质文化业态和服务的同时，为项目多营造一些“烟火气、生活味”，因为我们面对的是消费者而不是读者。

叁

镇江凤凰广场设计中的文化

1
公共场景中的镇江山水元素

负一楼美食集合——味市

负一楼统一处理的小餐饮门头

公共区域的临展位置

公共区域的休息座位

电梯厅的处理

2
公共区域内的图书橱窗

在公共区域内沿着扶梯侧边布置的图书展示橱窗，主题贴合楼层特点，非常醒目，吸引消费者驻足观看

3
书店中的文化场景

新华书店望山书局中的主场景，利用了影院层的挑高空间，做成了两层营业空间

书店设计创作的主轴核心

采用了描述镇江诗词的灯箱，打破了传统高书架的视觉单调性

由凤凰集团提供的藏书票展示

书店内局部挑空，形成一个环形视觉通道，一层布置了阅读区

望山书局的垂幅设置

4
广场上的精神堡垒（书卷轴）

十五米高的室外精神堡垒，类似卷起的书卷，目前镇江最高的项目——精神堡垒

肆
镇江凤凰广场中的文化业态

1
望山书局

望山书局为镇江新华书店此次专门打造的书店子品牌，与镇江这座山水城市相关联

书店的平面图，分为两层

望山书局入口的右侧和左侧，由于采用敞开式的设计，视觉观感很好

整个望山书局实际上以大台阶区居于核心，两侧都有上下楼梯解决交通问题。书店的层高足够，视觉感和体验感都很不错。书店内除了图书外，所有的非书业态均由书店方统一设计和制作道具，确保风格的统一性。书店内预留的阅读区域足够，而且整个空间内有很多适宜拍照打卡的场景和角度，为书店品牌的传播提供了便利性。

2
瞳萌星空儿童书店
瞳萌星空儿童书店也是镇江新华书店打造的子品牌，位于整个项目的负一楼。儿童书店与成人书店的分开布局，主要考虑到不同人群对于阅读环境的需求不同，以及基于整个项目的考量，拉动特定楼层人流。

儿童书店的设计主题为星空主题，在场景中引入了很多太空元素，包括火箭、宇航服、星球等。儿童书店与文具店是搭配在一起的，由书店统一设计并提供道具，文具店合作商派驻人员负责经营。

3
优学+培训集成体

这是项目打造的培训集成体，预计大约有9个培训机构入驻，目前尚未正式开业，未来全部招生完毕后将承载上万名学生及家长，为主体在特定时间可以提供丰富的人流。培训业态的集中设置，避免了传统项目中培训业态平时冷、周末热的现象，保证了综合体中主动线上的商铺可逛性，这是一个非常好的安排。

4
幸福蓝海影院

影院占地近4500多平方，设有7个标准化影厅，其中包括两个巨幕厅，近1300个座位。

伍

文化展示及文化活动

1
一楼的城市文化客厅

一楼正中间的城市文化客厅，这个区域具备高度商业价值，未来可以开发利用

广场负一楼中庭活动区域

2
书店中的展厅及文化长廊

望山书局二层的展厅设置及文化长廊

3
书店中的文化活动区域

望山书局内的文化讲堂和贵宾接待室

4
开业后举办的各类文化活动
伴随着镇江凤凰广场开幕的是举办首届镇江凤凰文化艺术月，整个文化艺术月主题突出，特色纷呈，整合了凤凰集团签约作家、图书、书画作品等各类资源，将举办非遗文化（云锦）展、城市记忆橱窗美陈展、全国著名作家版画作品展、知名作家及央视主持人现场访谈交流等20余场具有文化特性的活动。

开业后的活动景象，以及部分商铺排队效应

陆

商业及服务配套项目

广场业态分布图

广场主要业态图

1
服务儿童人群的业态及品牌

儿童亲子餐厅

儿童体验项目

奥飞欢乐世界

一站式儿童零售—孩子王

母婴店及游泳馆

2
服务家庭生活休闲消费的业态

广场内招商引入了大量的生活配套服务业态，包括很多知名品牌，从餐饮、零售、咖啡等不同维度满足消费者的需求。一站式文化消费综合体需要齐全的配套业态来支撑消费者的驻留，这是业态单一的传统大型书店所不具备的。未来培训项目开业后，对于人流的导入和驻留也能起到互相促进的作用。

柒

几点观感

镇江凤凰广场目前已有的招商数据是比较乐观的，对于稳定广场后续的经营起到了关键性的作用。在项目公司和合作伙伴的通力协作下，2020年还将在丰富业态、调整品牌、做大文化影响力方面有很多施展空间。

相关集团一直在探索文化消费综合体的运营及发展之路，在学习诚品、学习茑屋的时代背景下，在商业综合体风起云涌、不断推陈出新的趋势下，存在着机遇，但也更面临着挑战。

01
文化消费综合体是以文化展示和文化业态为平台的商业综合体

这个定义表达了两层关系，一是文化展示和文化业态是文化消费综合体的平台，依托这个平台需要好好做文章，二是文化消费综合体就是商业综合体，归根到底是要商业经营，而不仅仅是囿于文化。搞清楚定义，才能明确未来的发展方向。文化消费综合体规划、建设和运营，切记避免一种现象——即规划和建设阶段拼命谈文化，追求文化业态和文化表现，运营阶段只谈数字，追求经营的结果。文化消费综合体就是商业综合体，文化相关只不过是一个重要特征而已。

从文化企业的角度看，商业经营其实是有压力的，主要面临几个问题：一是人才问题，缺乏懂商业运营、留得住的商业专门人才，自我培养需要时间，因为不是主要业务，在过去没有很重视这个问题；二是品牌影响力问题，品牌影响力与后面的招商运营直接相关，很多文化企业是行业知名品牌，但不是公众品牌，在商业领域更是陌生品牌，商业品牌对这些文化企业的操作能力是持怀疑态度的；三是商业资源问题，谈到文化资源，文化企业可以罗列出一个长名单，但文化商业综合体还是需要有大量的商业品牌入驻的，在这方面，绝大多数文化企业是缺乏资源的，因为毕竟不在商业领域内。

缺什么就应该补什么，在各个文化企业内，可能这个板块的规模占比不同，但是只要有这个业务板块，就得配置足够的资源。这些都是需要在最初的规划阶段想清楚和下决心的。

02
在城市的零售商业格局中找准文化消费综合体自身的定位

文化消费综合体不管如何去表达，实质就是一个商业设施，在整个项目的面积分布中，也是非图书类业态占比更大，负责提供主要的收入来源。在这种状况下，就不能简单地以传统的书城思维来对文化消费体进行规划和定位。在我们过往的行业实践中，有过书店为大的思维，这其实是大书城思维的延续，认为书是可以包容一切的。但消费者不会这么认为，他们会认为：你是一个大项目，但里面有书店，无非书店是大或者小、新颖或者传统而已。

文化消费综合体在整个城市的商业环境中面临着众多的竞争对手，包括各种规模的大中型商业综合体，各类公共性质的文化设施（图书馆、剧院、博物馆等）。在有限的资源和众多的竞争面前，确实需要找准自身的定位。按照凤凰传媒的实践来看，目前每个项目的定位都是不同的，比如苏州项目地处苏州工业园区的CBD区域，高端人群集中但商业项目众多。南通项目低于南通城市新区核心区域，紧邻行政中心，但周边也有成熟商业项目。镇江项目周边住宅云集，但缺乏办公人群。这些外部因素都对项目定位产生了直接影响。

定位的主要作用就是规划以达成未来的经营目的，吸引特定的目标人群，招来可以互相加分的各种业态。在定位的过程中，既要高举文化旗帜，又要切实融入生活，以形成独特的项目风格。

03
如何发挥出版传媒企业的自身优势去规划及建设文化消费综合体

在已有的文化消费综合体实践中，大型书城、影院、各类培训机构几乎是文化业态的主要代表。但对于一个综合性的出版传媒企业而言，手上掌握的资源不仅仅是书店，还包括大量的内容资源，这些资源目前还没有很好的挖掘利用。在我过去考察过的一些项目中，包括一些即时印刷、出版定制等，这些虽然能够用的上，但是距离普通消费者还是有距离的。文化展示只是一种表现手段，但最重要的是促成消费。

我个人的认识是：一是展，让消费者看到日常看不到的一些场景，比如图书的出版及制作过程，可以策划相关的展览，在这方面可以多向博物馆学习；二是玩，很多地方给小朋友提供雕版印刷的体验，虽然是古代的生产方式，但毕竟和图书有关。比如，如何像书店的员工一样打包，这些在书店领域习以为常的事情，对消费者是有体验的，类似的活动还可以挖掘。三是编，出版企业是内容编辑单位，可以把所有消费者作为内容创作的来源，从图像到文字，依托文化消费综合体在城市中去挖掘，写写、拍拍都是内容资源，可以实现多轮挖掘，因为综合体需要的就是人、各种各样的人。这是其他商业综合体所不具备的资源，而这些内容资源可以进行输出到相应的载体上。

文化消费综合体的建设运营，书店是一个非常重要的内容，特别是各企业拥有自己书店的情况下，在书店部分如何有亮眼的呈现，能够站在实体书店转型升级、创新突破的前列，仍然有大量的工作需要去做。书店是个可塑性很强的业态，但确实需要我们从内而外的进行变化。

同时，我们也要注意一个现实问题，就是目前纯粹文化业态的盈利能力相对较弱，相当多的文化业态并不挣钱，包括实体书店在内。缺少文化业态的配置，整个项目的定位就立不起来，但文化业态过多，项目的盈利能力将会受到影响，这就需要一个权衡。

04
确定最适合企业自身特点和项目特点的建设及经营模式

据我目前的观察，全国已有的文化消费综合体（包括大规模的书城）采取的主要经营方式为自营，比如深圳书城、沈阳新华玖伍文化城、辽宁北方图书城体系的盛文新生活、江西新华的综合体等等。可能在项目规划建设的阶段会延请外部公司进行合作，但后续的经营一般都是自营为主。就目前掌握到的信息，由于各企业在项目运作初期缺乏商业综合体的规划及实施能力，基本上都遇到了很多问题，走了很多弯路，包括规划、定位、设计、招商等。这些问题在某种程度上让各企业变的更加小心谨慎。

凤凰传媒在这方面倒是有不同的实践，苏州项目是完全自营，南通项目是委托运营（书店自营），镇江项目是合作经营（与商管公司分工合作运营）。目前来看，各有各的特点和优势，但镇江项目相对而言整体更可把控一些。苏州项目在此轮调整过程中，也重新寻找了商业公司来进行协同招商。

对这个问题，我的经历及认识是：不管采用哪种模式，首先自身要有判断能力。这个判断能力是建立在已有的项目经历和学习经历上，不能同一个问题吃两个教训；形成判断力的主要目的是为了合理规划和使用内外部资源以及评价其工作成果，包括设计、招商等。二是要善用外部资源。不能仅仅依靠外部资源，也得找外部资源，因为自己探索的道路是非常艰辛的。找到合适的合作伙伴，或者合作伙伴是否真的卖力，又与第一个问题直接相关，这是互相促进的关系。用得好是工具，用得不好就是负担。三是具体项目具体分析。规模不大的项目，自营肯定比较合适，特别大的项目，实施难度大的项目，就要慎之又慎，必要时可以根据实际进展情况及时调整经营模式。

05
文化消费综合体仍然面临很大的挑战

文化消费综合体这个分类虽然面向的是大众，但是自身属性还是小众的。随着商业零售地产市场的不断发展，购物中心在场景化、体验性等方面不断更新和创新，在很大程度上对文化消费综合体是个巨大的挑战。

外部的挑战体现在四个方面：一是购物中心的文艺化趋势，此前的上海K11等就是艺术购物中心，很多购物中心在空间打造和风格设置上更有投入能力和表现能力；二是购物中心内文化业态的丰富度，购物中心书店已成普遍现象，定制书店已经出现（西西弗为上海华润时代广场定制的书店），购物中心自己的书店品牌（skp的RDV等），购物中心打造书文化空间（深圳湾万象城前檐和北京朝阳大悦城度刻），加上购物中心原有的影院等业态；三是购物中心在文化展示和场景体验方面的投入和表现力更强，购物中心喜欢用的IP展，主题式街区（中粮大悦城项目中）等，这些都需要大的投入以及策划，但是一般会给消费者留下深刻的印象；四是商业综合体所追求的持续更新，包括硬件设施的更新、品牌的更新、技术的更新等等，特别是近年来改造型商业项目所花费的精力及财力，确实打造出很多口碑型项目。

镇江凤凰广场的建设，在一定程度上大大提振了凤凰传媒在文化消费综合体建设方面的信心，进一步明确了一些方向、厘清了一些问题、找到了一些解决问题的办法。对于近年来一直在探索文化消费综合体的我而言，也深有感触和体会，也对苏州凤凰广场的调整改造充满了信心。

文化消费综合体这篇文章怎么写，凤凰传媒正在努力写就，我们一起期盼并为之努力，也希望和国内同行们加深在这个领域的探讨和交流。

专栏作家介绍

曾锋，现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理，北京开卷特约研究员。

曾锋专栏文章

（上下可滑动点击）↓↓

这4家书店的咖啡更有匠心>>
【思书店】未来书店的六条长成路径